SOYONS CLAIRS – entretien avec Madeleine-Sophie Mattiato
Rendre les sujets de l’épargne et de la retraite plus claire est au cœur des préoccupations de La France Mutualiste. Pour Madeleine-Sophie Mattiato, directrice de la communication, c’est aussi incontournable pour l’avenir du secteur. Elle nous raconte comment elle porte le sujet du langage clair et les bénéfices concrets de la démarche.
Pourquoi vous êtes-vous intéressée au langage clair ?
Au sein de la direction communication, nous sommes sensibles au sujet depuis plusieurs années. En tant que communicants, nos messages doivent être compris et retenus. Nous devions retrouver cette boussole pour nous remettre à la place du récepteur et non de l’émetteur. Dans notre environnement qui nous sur-sollicite de messages, c’est un enjeu stratégique d’être lus, compris et pertinents. Il est temps de sortir la finance des langages hermétiques… et l’épargne retraite des petites lignes ni lues ni comprises. Nous avons rejoint le groupe Malakoff Humanis, qui a fait une grande campagne pour illustrer cette même volonté de communiquer plus simplement. Être compris par tous, c’est un facteur d’inclusion et c’est aussi dans nos valeurs mutualistes.
Concrètement, comment avez-vous fait pour vous mettre au langage clair ?
La première étape a été l’audit de nos documents par votre agence : conditions générales de vente, newsletter, magazine papier, courriers de gestion, plaquettes produits… Le but n’était pas de mettre des notes, mais de faire un état des lieux. C’était nécessaire pour expliquer la démarche et embarquer les équipes. Même si le langage clair n’était pas un chantier du plan stratégique, nous avons réussi à rendre ce sujet collégial grâce aux formations d’Avec des Mots pour l’ensemble des producteurs de contenus, de tous les services, dont le juridique. C’était une grande première d’avoir des formations autres que de management.
Comment choisissez-vous les sujets à traiter en priorité ?
Chaque direction de producteurs de contenus choisit ses sujets. L’idée n’est pas de pointer du doigt mais plutôt de favoriser une démarche proactive. Par exemple, à la communication, nous avons repensé tout le magazine suite à l’audit, en étant moins autocentré, en se mettant du point de vue du récepteur, avec un nouveau rubriquage et plus d’infographies.
Quel est l’impact sur les équipes ?
En révélant des choses presque drôles, l’audit a convaincu les équipes ! Elles ont pris conscience, comme nous, qu’on pouvait faire mieux et assez facilement. Les métiers en contact direct avec les clients constatent rapidement les bénéfices : avec des communications plus claires, les échanges avec les adhérents deviennent plus simples. Chez les juristes ou experts produits, la démarche peut sembler moins naturelle à cause de la technicité de leur domaine, mais tout le monde sait que nous devons aller vers plus de clarté.
Quels sont les progrès passés et souhaitables ?
Nous constatons que le sujet devient de plus en plus présent. Au lancement d’une nouvelle newsletter adhérents et prospects, le service marketing est venu spontanément nous voir pour appliquer les principes du langage clair dès la conception. Pour nous, c’était un signal positif sur le fait que nous avançons ensemble ! Par ailleurs, tous les quinze jours, notre rendez-vous interne est l’occasion de faire le point sur le sujet et c’est très structurant pour tous.
Pour la suite, l’idéal serait de faire du langage clair un projet plus stratégique au niveau de l’entreprise, pour que la démarche soit automatiquement appliquée dès la création de chaque contenu. Enfin, un audit à un an et demi serait pertinent pour observer l’évolution de ces contenus.
S’il fallait citer un seul facteur clé de succès pour un projet « langage clair » ?
Il faut avoir un vrai sponsor au sein de la direction générale car malheureusement, si le projet est poussé par un service seul, il risque d’être pris comme un gadget. La direction doit avoir conscience que l’intérêt est global pour le business et la marque. Car plus de clarté, c’est moins de réclamations, donc un gain de productivité et de confiance.
Un conseil pour d’autres acteurs du secteur de l’assurance qui voudraient se mettre au langage clair ?
Langage clair et finance, retraite et épargne, peut sembler être un oxymore mais c’est possible ! La première étape pour amorcer la démarche est de convaincre les dirigeants et embarquer les équipes en s’appuyant sur des experts du sujet. En tant qu’assureurs, nous avons un rôle social et public. Et pour la nouvelle génération, la clarté est un prérequis. À l’ère de la transparence, nous devons répondre aux codes de la consommation et de l’information, sous peine de ne plus être lus. Rappelez-vous bien que ce sont vos communications qui sculptent votre image de marque. Or, le langage clair est un véritable levier pour entretenir et développer la confiance. En tant que directrice de la communication, les projets transversaux sont précieux et le langage clair est un beau sujet à porter car il peut devenir stratégique.